Las energéticas se enchufan al tirón del fútbol

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El crack brasileño Neymar en un partido del Mundial con el logo de Castrol al fondo. FOTO: Castrol.
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El crack brasileño Neymar en un partido del Mundial con el logo de Castrol al fondo. FOTO: Castrol.

Conseguir que una marca se vincule al deporte está demostrándose como una estrategia de marketing de lo más efectiva. Como se ha ido entendiendo con el paso de los años, la publicidad debe llegar al público por el camino de la sensibilidad, y no tanto por el de la lógica. Y el deporte, además de ser pasión y sensibilidad, cuenta con una ventaja adicional: es un espectáculo de masas. Según los últimos datos disponibles, alrededor de 50 millones de personas siguen la Liga española de fútbol a nivel mundial, una cifra espectacular que alcanza los 100 millones cuando juegan el Real Madrid y el FC Barcelona.

Unas audiencias importantes, pero todavía muy lejos de los grandes acontecimientos deportivos mundiales. Los Juegos Olímpicos han llegado a acumular una audiencia de 4.800 millones de espectadores, mientras que la Copa del Mundo de fútbol se sitúa como el segundo acontecimiento más importante a nivel mundial. Si nos atenemos a los resultados del Mundial de Sudáfrica de 2010, este llegó a una audiencia de más de 3.200 millones de personas lo que supone un 46,4% de la población mundial. Solamente la final en la que España se proclamó campeona del Mundo fue seguida por 700 millones de espectadores.

Unas cifras estratosféricas en las que han reparado las grandes empresas del sector energético, que no dudan en anunciarse en estadios, camisetas, zapatillas, autobuses y jugadores. El mundo del deporte es un gran escaparate en el que no puede estar presente cualquier empresa. Hoy por hoy, resulta un lujo muy caro colocar una marca en una camiseta, que puede alcanzar cifras que rondan los 30 millones anuales.

Poderío energético

El sector de la energía tiene entre sus filas algunas de las empresas más grandes y poderosas del mundo, y estas son, precisamente las que acaparan los patrocinios de los eventos deportivos de mayor tirón. Así ocurre por ejemplo con Royal Dutch Shell y la Fórmula 1, con British Petroleum (BP) y los rallyes, con Exxon Mobil y el tenis o con Repsol y el motociclismo. También es verdad que, salvo el caso de Exxon, es en disciplinas íntimamente relacionadas con su actividad empresarial

Pero el deporte rey, el que sigue despertando el interés de una masa más numerosa de aficionados, es el fútbol. Y también en esta especialidad es cada día mayor la presencia de petroleras, eléctricas  y compañías gasísticas. Si uno da un repaso a las camisetas de los grandes clubs de fútbol se puede apreciar una creciente presencia de empresas energéticas. Y ello se ha puesto más de manifiesto recientemente con motivo de la celebración de la Copa del Mundo Brasil 2014.

Brasil 2014

La repercusión económica que tiene ser patrocinador de la Copa del Mundo Brasil 2014 es enorme, ya que las audiencias son increíbles. Y entre el reducido elenco de empresas patrocinadoras nos encontramos con dos empresas energéticas: la norteamericana Castrol, fabricante de lubricantes, y la china Yingli Solar, líder mundial en la fabricación de paneles solares.

La primera ha dado a conocer lo que llama el Índice Castrol, que usa tecnología de seguimiento de jugadores para calificar el rendimiento del jugador. Este índice lo encabeza el brasileño David Luiz, seguido del colombiano James Rodríguez. Castrol también se ha asociado con la leyenda del futbol brasileño Cafú, y realizó un concurso que enviará a un fan a seguir a la selección de Estados Unidos para que comparta los mejores momentos de la experiencia en las redes sociales.

Al hilo del tirón del mundial, las empresas energéticas se han acercado a las selecciones de sus países para mejorar su notoriedad y reputación.  Y dos grandes compañías energéticas están hoy patrocinando a la Roja: Iberdrola y Cepsa. La primera, en su calidad de socio patrocinador principal, hace una aportación anual de 3,5 millones, mientras que la petrolera, en su condición de patrocinador oficial, invierte anualmente en la selección 1,5 millones. Unas cantidades que se convierten en el chocolate del loro comparadas con las costosas campañas de publicidad que acompañan a los patrocinios.

El seleccionador nacional Vicente del Bosque junto al presidente de Iberdrola, Ignacio Galán. FOTO: Iberdrola.
El seleccionador nacional Vicente del Bosque junto al presidente de Iberdrola, Ignacio Galán. FOTO: Iberdrola.

Omnipresente Gazprom

Un caso muy llamativo en el patrocinio del deporte rey es el de la rusa Gazprom, la mayor empresa gasística del mundo y una de las principales petroleras. El gigante ruso decidió adentrarse en el fútbol del Viejo Continente en 2012, y lo hizo a lo grande: actualmente es el principal sponsor de la UEFA Champions League, la competición de fútbol más importante del mundo a nivel de clubes, y será el anunciante del Mundial de Fútbol de 2018 que se disputará en Rusia.

Pero la expansión en el mundo futbolístico de Gazprom va mucho más allá. La compañía rusa también patrocina a equipos de primer nivel como el Chelsea en la Premier League , el Zenit de San Petersburgo en la liga rusa o el Schalke 04 en la Bundesliga, al que Gazprom aporta 17 millones de euros anuales por estar presente en su camiseta. Además, no sólo realiza funciones como patrocinador sino que también hace las veces de financiero: aportó 95 millones de euros para que el Zenit pudiera contratar a Hulk y a Witsel, y sufragó los fichajes de Hazard (40 millones) y Oscar (30 millones), adquiridos por el Chelsea. También la petrolera rusa Lukoil se deja ver en algunos equipos de fútbol de su país. El caso más destacado es el del Spartak de Moscú, aunque también se ha anunciado en las camisetas del CSKA de Moscú.

También se ha acercado a la Premier League Canadian Solar, quien alcanzó un acuerdo con  el Fulham por dos años. La actividad de patrocinio de firma que preside Shawn Qu, ya va siendo un clásico en el fútbol europeo, ya que en su repertorio incluye al Hannover 96 y el FC Nuremberg  en la Bundesliga alemana. Sin salir de la liga alemana, el Bayer Leverkusen, uno de los más importantes del país, luce en su camiseta el nombre de SunPower, multinacional estadounidense relacionada con la energía solar.

Aunque no es un equipo de primer nivel a nivel europeo, el CFR Cluj, de la liga rumana, también lleva publicidad de una empresa del sector energético, EnergoBit. una empresa eléctrica rumana, la principal del país en este sector. Y  en Austria encontramos otro ejemplo de energía eléctrica anunciada en el fútbol con la empresa Verbund y el equipo FC Austria de Viena. Al igual que en el anterior ejemplo rumano, en este caso la empresa es la principal del país en el sector energético, y el equipo es de tercer nivel en Europa.

Shalke 04Al otro lado del atlántico también hay clásicos que lucen en su elástica la marca de grandes compañías energéticas. Es el caso de la camiseta del River Plate, que ha lucido durante varios años el nombre de Petrobras, la compañía más grande de Latinoamérica. Cuando la petrolera firmó con River Plate, el presidente de Petrobras dijo: ”Estamos orgullosos de estar con uno de los clubes más gloriosos y reconocidos mundialmente”.

Liga española

En la liga española también se ven cada día más camisetas con destacadas  marcas del sector energético.  Un clásico es el caso del Athletic Club de Bilbao, club patrocinado por la petrolera de la tierra, Petronor. Un matrimonio bien avenido que año tras año se va renovando. Pero la última en llegar ha sido Jinko Solar, que ha decidido patrocinar al Valencia Club de Futbol. El club español reúne en su estadio a 55,000 aficionados cada partido. Cada uno de estos asistentes puede convertirse en un cliente potencial para la empresa china. Como para ellos resultó positivo este patrocinio ahora también patrocinan a la selección alemana de futbol y algunas instalaciones deportivas en Estados Unidos.

La lista se haría interminable, pero una cosa queda clara. Al deporte se le ha hecho una necesidad el patrocinador para poder subsistir, y al patrocinador, el deporte le ha ayudado a difundir una buena imagen y a estar en la mente de más personas. Resulta ser una relación favorable y conveniente para ambas partes. De acuerdo con la firma de investigación de marketing Repucom, en su informe Futbol mundial, durante Sudáfrica 2010, se generaron alrededor de 4.000 millones de dólares de beneficio para los patrocinadores, de los cuales 907 millones se generaron sólo en la final. Una inversión bastante rentable que evidencia que las energéticas saben lo que hacen.

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