El valor total de las marcas más valiosas del mundo del sector energético es de 176.600 millones de euros lo que supone un incremento del 18,4% respecto al valor total de 2016 (149.100 millones) según el último informe Utilities 50 2020 de Brand Finance. España sigue estando representada en el ranking sectorial por tres marcas de renombre internacional: Iberdrola en el top 10 y Endesa y Naturgy dentro del top 20.
“El sector energético se enfrenta a frenos reputacionales intrínsecos y difíciles de gestionar. A pesar de los esfuerzos del sector para comunicar de una manera veraz y objetiva, a pesar de la inversión de las marcas en estrategias de reputación, el sector posee riesgos que tienen efecto inmediato en la sociedad. Una adecuada gestión de los activos intangibles, sobre todo la marca, es fundamental para lograr escalar puestos en la opinión pública”, asegura Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España.
En un sector valorado en 176.600 millones de euros en 2020, las 3 marcas españolas aportan un 5% al total sectorial, valorado en 8.800 millones de euros. Con un sumatorio de 60.100 millones, las marcas chinas lideran la aportación por países constituyendo el 34% del valor de marca sectorial. Por detrás le siguen Estados Unidos, con un valor de marca sectorial de 34.600 millones aportando el 20% del valor total y Francia con un 13% fruto de los 23.400 millones que suman sus marcas.
Iberdrola escala dos posiciones dentro del top 10 sectorial y, con un valor de marca de 3.900 millones de euros, es ya la sexta marca energética más valiosa del mundo. El comportamiento de la marca en términos de valor es destacable por nuestros analistas quienes pronostican buenos resultados en los próximos cinco años. La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018. Para luchar contra los efectos del COVID-19 Iberdrola España ha activado un plan especial para asegurar y reforzar el suministro energético en hospitales y centros de salud, y un teléfono de atención prioritaria 24 horas. Entre las últimas acciones que ha puesto en marcha para la lucha contra el Coronavirus se encuentra la donación de 4,6 millones de mascarillas y un lote de trajes de protección desechables certificados al Ministerio de Sanidad y del Interior.
“España también tiene pendiente electrificar sectores como el transporte y la edificación para cumplir con las exigencias europeas. Un sector que, en general, se ha visto poco afectado por la pandemia que asola nuestra sociedad pero con muchos retos y oportunidades y el hándicap de ser de los más vulnerables a la reputación de sus marcas”, afirma De Lemus.
Las empresas españolas del sector energético han operado en un entorno complicado, tanto en el negocio de electricidad como en el de gas marcada fundamentalmente por dos acontecimientos: durante el ejercicio, se ha producido una significativa caída en la demanda de energía eléctrica (-2,7% en términos ajustados) como consecuencia de las altas temperaturas del período y del impacto de la ralentización de la economía sobre el consumo energético de las grandes empresas lo que produjo una bajada de los precios del gas. A esto se suma la situación del mercado que está provocando la aceleración del proceso de descarbonización del parque de generación eléctrica en España.
En el ranking intersectorial internacional Brand Finance Global 500 2020, Iberdrola y Santander son las únicas dos marcas españolas que aumentan su valor en 2020. Además Iberdrola no solo es la única española que ha subido posiciones en el ranking internacional sino que ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año. También veíamos como Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos.
Volviendo al ranking sectorial, Endesa, la segunda energética española por valor de marca y Naturgy, en tercera posición entre las nacionales, escalan cada una un puesto en el ranking (Endesa se coloca en el puesto 16 y Naturgy en el 20). Las dos marcas, dentro del top 20 mundial, suben posiciones pero siguen caminos diferentes en cuanto al valor de la marca. Mientras que Endesa reduce un 3.7% el valor de marca respecto a 2019 y Naturgy aumenta un 3.6%. Esta última además, aumenta su Fortaleza de Marca un 2.2% aunque mantiene el rating de AA- que poseía ya en 2019.
Endesa está dentro de las 10 marcas que menos han crecido este ejercicio en términos de valor. La compañía cerraba 2019 con 1.400 millones de euros de beneficio y abierta a operaciones de fusión. Invirtió más de 600 millones en proyectos de renovables y fue la primera energética en España en decidir cerrar sus centrales de carbón. Debido a la aceleración del proceso de descarbonización del parque de generación eléctrica en España, Endesa ha incrementado sustancialmente sus inversiones en 2019 en energías renovables (+211%). Según ha indicado el consejero delegado de Endesa, José Bogas, la compañía espera liderar la transición energética en España, para lo cual han hecho una fuerte inversión en energías renovables y en digitalización. En plena pandemia sigue invirtiendo en renovables. Acaba de dar luz verde a la construcción de dos nuevas plantas fotovoltaicas en la provincia de Málaga por valor de 60 millones de euros. La construcción de esta capacidad renovable responde a la estrategia de Endesa de descarbonizar completamente su 'mix' de generación en 2050 según su Plan Estratégico 2019-2022 para el cual ha destinado una inversión de unos 3.800 millones de euros.
Aunque Naturgy ha experimentado un aumento en el valor de marca y en su fortaleza, en Brand Finance pensamos que no deberán bajar la guardia ante el entorno fuertemente competitivo de los próximos años. Sin embargo ha sido de las primeras en pronunciarse ante la crisis que estamos viviendo. La compañía ha anunciado que garantizará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la Sanidad Pública para hacer frente al Coronavirus. También ofrece facilidades de pago a autónomos y pymes en sus facturas de energía, que podrán ser abonadas en el segundo semestre del año.
"El sector ha visto como el consumidor ha aumentado su presión y exigencia sobre él”, dice De Lemus.
Fuera del ranking y lejos aún de entrar entre las top 50 a nivel mundial, Red Eléctrica es la cuarta marca española entre las 100 más valiosas del mundo y en este ejercicio ha aumentado un 25% su valor de marca. 2019 ha estado marcado por fuertes inversiones para la compañía que ascendieron a 1.870,4 millones de euros, 3,4 veces lo invertido en 2018. De ese importe, 1.215,2 millones de euros se han destinado al negocio de telecomunicaciones, incluyendo en esta cifra el desembolso por la compra de Hispasat. Red Eléctrica de España (REE) cerró el ejercicio 2019 con un resultado neto de 718 millones de euros, un 1,9% superior al de 2018.
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